Contexto: qué es un influencer
El término influencer procede del término anglosajón
“influence” y hace referencia a aquellas personas que tienen poder de
influencia sobre un cierto grupo de personas. El fenómeno influencer surge con
las redes sociales y la popularización de ciertos perfiles que, por sus
características, han ido ganando seguidores, convirtiéndose así en los nuevos
“famosos” o estrellas de Internet. “Las redes sociales han creado nuevos
modelos de negocio. El de los influencers es, sin duda, el más destacado. Sus
mensajes llegan a millones de seguidores, un público joven y diferente que las
marcas tratan de conquistar” (Galindo, 2018).
“Desde que se creara el marketing y la publicidad, las
marcas siempre han intentado vincular sus productos a los grandes nombres del
panorama nacional e internacional” (Galindo, 2018). Los influencers se han
convertido en referentes, especialmente para los más jóvenes, de ahí que hayan
captado la atención de las marcas en los últimos tiempos. Mientras que antes se
idolatraba y se seguían las tendencias marcadas por cantantes, deportistas o
actores, el espectro se ha ampliado y ahora sucede lo mismo con estos famosos
nacidos en la red.
“Debido al potencial y a la
magnitud de gente que alcanzan, las marcas han encontrado un filón en los
influencers explotado hasta la saciedad, dando la sensación de que ya no son
nada sin ellos. Más del 75% de las empresas de marketing y comunicación
europeas y estadounidenses trabajan con estos líderes de opinión.” (Galindo,
2018)
Las redes sociales ya no son simplemente un medio de
comunicación, se han convertido en una herramienta de negocio. El sector
influencer como parte de las estrategias de marketing de numerosas empresas se
encuentra en auge. Para hacernos una idea, el pasado año 2018 se invirtieron 35
millones de euros en la realización de campañas con influencers, y se estima
que este año la inversión supere los 100 millones de euros (Heraldo, 2019). A
la hora de escoger a los influencers para sus campañas, una de las claves para
las empresas es su engagement. El engagement
es un parámetro cuantitativo que
muestra la habilidad del creador de contenido a la hora de capturar la atención
de su audiencia, midiendo la interacción, frecuencia y recurrencia. Esta
fidelidad del público es la clave que hace que las recomendaciones de usuario
vayan a tener sus frutos, es decir, la que asegura que la publicidad pueda
reportar beneficios en la marca. (Heraldo, 2019).
El engagement nos muestra que no es siempre más valioso el
influencer con más seguidores. Según un estudio realizado por Blue Media
Studio, estos son los 5 influencers españoles con mayor engagement en la
actualidad:
Destaca el hecho de que no se destaca de ellos el gran
número de seguidores que tienen tras de sí, sino la fidelidad de estos, lo cual
les hace más valiosos o de mayor interés para las marcas, como hemos mencionado
anteriormente. Sin embargo, si hacemos revisión de ellos, es más común ver en
campañas a otros influencers que tienen más seguidores como pueden ser
Dulceida, Paula Gonu o María Pombo. De estas dos últimas encontramos a sus
respectivas parejas en el top 5 de engagement, mientras que a ellas no, algo
que debería de hacer reflexionar a las marcas sobre si están invirtiendo su
dinero en campañas con los rostros que realmente son útiles desde un punto de
vista comercial.
El dinero que mueve el denominado "influence marketing"
Pero ¿cuánto dinero invierten las empresas sólo en los
influencers? ¿Cuánto dinero se puede ganar como influencer? Este es un tema
sobre al que a estos no parece gustar hablar especialmente, pero existen cifras
y datos al respecto que nos pueden ilustrar en el por qué del boom por el que
ahora muchos jóvenes quieran dedicarse de forma profesional a esto de las redes
sociales. La inversión depende de muchos factores como la duración de la
campaña o el caché del influencer que se quiera contratar. Según un estudio
realizado a varias empresas por parte de Brand Manic
“La mayoría de los consultados
(el 29%) pretende invertir entre 3.000 y 10.000 euros este año en campañas de
influencer marketing. Las previsiones inversiones superiores a los 100.000
euros son las menos (un 8,1%), mientras que el 14,5% está decidido a invertir,
pero no más de 3.000 euros. El 19,4% de los agentes de publicidad y
comunicación destinarán entre 10.000 y 25.000 euros a este tipo de marketing en
2018.” (Solís, 2018)
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