Materialización del SEO: las SERP (Search Engine Results Page)
Si hablamos de SEO y posicionamiento orgánico en buscadores,
un dato importante a tener en cuenta es que el 90% de los usuarios no pasa de
la primera página de resultados de los navegadores (Codina, 2014), lo cual
denota la importancia de hacer un buen trabajo en materia de SEO con el fin de
aparecer en esa primera página y que así haya flujo de visitas en nuestra web.
A la página de resultados de un buscador se la conoce como
Search Engine Results Page, abreviado SERP. La SERP se caracteriza por ser la
forma de expresión de un navegador y la forma en la que ven los usuarios la
web, por lo que a efectos prácticos se la conoce como la “web real” (Codina,
2014). Conocer la SERP, sus elementos y su funcionamiento son por tanto clave
para poder llevar a cabo una estrategia de posicionamiento.
Cabe señalar que una SERP puede variar en función del tipo
de búsqueda, de la intención del usuario, de la identificación o anonimato de
este y del valor comercial de la búsqueda realizada (Codina, 2014). En función
de esto, varían algunos aspectos de la presentación de la SERP. A continuación,
vamos a observar las diferencias de una SERP en función del tipo de búsqueda
que se realice:
- Búsqueda comercial
- Búsqueda no comercial
- Búsqueda universal
Podemos apreciar que en función de la naturaleza del término
o términos de búsqueda (señalados en color rojo), la disposición de la SERP
varía. En búsquedas de contenido comercial, encontramos que los resultados que
se nos ofrecen son principalmente publicidad (morado). La publicidad se divide
en dos variantes, los anuncios que promociona Google en función de las
búsquedas y ventas comerciales (situados a la izquierda) y los anuncios pagados
utilizando Search Engine Marketing (SEM), que se sitúan en la parte superior de
la columna central y se identifican porque tienen el logotipo “Anuncio”. El SEM,
resumidamente, consiste en pagar por obtener esas primeras posiciones dentro de
la SERP, una especie de “SEO de pago”.
En la búsqueda no comercial y universal encontramos la SERP
a la que más acostumbrados podemos estar. En ella encontramos contenido
publicitario (morado), recomendaciones del buscador (amarillo) y los resultados
orgánicos (verde).
Elementos de una web mostrados en la SERP
A la hora de movernos por la SERP, identificamos que existe
un patrón de la información que se muestra sobre cada web presente en ella.
Al conjunto de información sobre un mismo sitio web se le
denomina resumen o snippet (señalado en rojo) (Codina, 2014). Dentro del snippet
encontramos varios elementos, que generalmente son los siguientes: el título de
la página (amarillo), un resumen del contenido destacado de esta (morado) y el
enlace de la web (verde). En ocasiones también podemos encontrar “subenlaces”
que redireccionen a apartados concretos que se encuentran dentro de esa página
web.
Interacción de los usuarios con la SERP
Una vez hemos conocido e identificado cómo es una SERP y los
elementos que la componen, es importante saber como interactúan los usuarios con
ella. Ya en 2005 se hacían estudios al respecto puesto que se conocía la
importancia del posicionamiento web como estrategia de marketing digital. Desde
Search Engine Land, realizaron un estudio que sigue vigente hoy en día sobre
cómo navegan los usuarios en una SERP. Mediante una técnica llamada eye
tracking (un estudio que registra las acciones visuales sobre una pantalla), se
pidió a varios usuarios que realizasen búsquedas de su interés en Google para
registrar su modo de interacción. El resultado nos muestra el siguiente mapa de
calor, que muestra que centramos nuestra atención sobre el denominado
“triángulo dorado” (Esotto, 2015):
Más recientemente se han elaborado estudios similares como
el realizado por Mari-Carmen Marcos y Cristina González-Caro: Comportamiento de los usuarios en la página
de resultados de los buscadores. Un estudio basado en eye tracking (2010).
Este estudio refleja un patrón de comportamiento de los usuarios prácticamente
idéntico al del estudio mencionado de 2005, con la aportación de que existen
matices que varían en función de si la búsqueda que se realiza es
informacional, navegacional o transaccional.
Este estudio además revela que “en los resultados orgánicos
los usuarios se fijaron casi la mitad del tiempo en el snippet (44%), seguido
del título (39%) y del url (17%) (figura 4). En cambio en los enlaces
patrocinados los usuarios mostraron más interés por el título (43%), seguido
del snippet (28%) y el url (29%)” (González-Caro & Marcos, 2010).
La importancia del SEO
Hablamos de SEO y de su importancia, pero ¿por qué es tan
importante el posicionamiento orgánico? ¿Qué relevancia tiene? “Una parte del
tráfico de Internet depende en gran medida de los motores de búsqueda, y muchos
internautas los utilizan como una herramienta básica de navegación y de filtro”
(Codina & Iglesias-García, 2016). En parte ya hemos hablado algo al
respecto, pues ya hemos mencionado que el 90% de los usuarios no pasa de la
primera página de resultados de los navegadores (Codina, 2014), lo cual hace
imprescindible que si un portal web quiere funcionar correctamente tiene que
estar en la primera página de un buscador, a ser posible en las primeras
posiciones. “El ranking en los resultados de los motores de búsqueda tiene
importantes repercusiones en el número de visitas, páginas visitadas y, en
consecuencia, en los ingresos” (Codina & Iglesias-García, 2016).
La clave está en que una web es un negocio, y como negocio
que es requiere de compradores. Puede que los usuarios como tal no inviertan su
dinero en dicha web, pero es el flujo de usuarios de un portal lo que mueve el
dinero en estos casos. Un usuario es en parte consumidor del contenido, pero
también es el producto. Un número elevado de visitas supone un potencial
mercado para empresas que se quieran anunciar en un portal web, por lo que, a
más visitas, más popularidad, más anunciantes interesados, más caché y más ingresos.
Es un ciclo que se retroalimenta, aunque los motivos no tienen por qué ser
siempre económicos, a veces es simplemente por ser líderes de su sector como
fuente de información. Tener un buen SEO te garantiza ser alguien en la
inmensidad de Internet gracias a estar bien posicionado en la SERP, esa es la
verdadera relevancia del SEO.
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